Rabu, 08 Mei 2013

Pengertian Persepsi Harga dan Hubungan Persepsi Harga dengan Kepuasan Konsumen



Konsumen merupakan idividu dengan karakteristik yang berbeda-beda.
Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk maupun jasa
yang mereka terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat
mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk sehingga suatu
perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau
jasa yang mereka jual.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses
seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjamahkan
stimulus-stimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang
menyeluruh. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu
faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga.
19
Dalam konteks pemasaran, menurut Kotler dan Garry Amstrong (2008)
istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah
produk atau jasa atau jumlah nilai konsumen dalam pertukaran untuk
mendapatkan manfaat dan memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Menurut
definisi tersebut, harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk pelayanan yang
diberikan oleh penjual dan tidak dapat dipungkiri penjual juga menginginkan
sejumlah keuntungan dari harga tersebut.
Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan
harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian
terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang
dari masing-masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi
individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri.
Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak
tergantung hanya dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada
harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam
memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2000)
penetapan harga mempunyai tujuan sebagai berikut:
1. Memperoleh laba yang maksimum
2. Mendapatkan pangsa pasar tertentu
3. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada
waktu itu
4. Mencapai keuntungan yang ditargetkan
20
5. Mempromosikan produk
Disamping itu, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat berubah dengan cepat. Menurut Tjiptono (1999) terdapat
dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam pemberian harga, yaitu faktor
lingkungan internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal perusahaan:
1. Faktor internal perusahaan
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam pemberian harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, maksimalisasi laba, meraih pangsa
pasar yang besar, dan menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,
mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lainlain.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanya salah satu alat pemasaran, karena itu penentuan harga
sangat tergantung pada penggunaan bersama dengan unsur lain seperti
produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan batas bawah dari harga yang
harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
Perusahaan tentu saja harus dapat menutup semua biaya yang
dikeluarkan. Biaya merupakan unsur yang sangat menentukan dalam
memberi harga.
21
2. Faktor eksternal perusahaan
a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah konsep elastisitas permintaan dari harga, yaitu
presentase perubahan kuantitas produk yang diminta (dibeli)
disebabkan perubahan harga satu persen.
b. Persaingan
Strategi penentuan harga dapat menentukan pula jalannya persaingan.
Terdapat 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan
industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produksi
substitusi, pemasok, konsumen, dan ancaman pendatang baru.
c. Faktor eksternal lainnya
Dalam menentukan harga seyogiannya suatu perusahaan juga
memperhatikan faktor luar yang lain. Faktor lain tersebut di antaranya
mengenai keadaan ekonomi (inflasi, resesi, depresi, pengangguran,
tingkat suku bunga, dan lain-lain). Demikian juga reaksi para
tengkulak, dan hal yang tidak kalah penting adalah kebijakan dan
peraturan pemerintah dan pandangan sosial masyarakat (kepedulian
terhadap lingkungan).
Secara umum persepsi konsumen terhadap kewajaran suatu harga
tergantung dari referensi harga dan persepsi mengenai perbedaan harga. Referensi
22
harga yang dimiliki oleh konsumen yang didapat dari pengalaman sendiri dan
informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain. Dalam persepsi mengenai
perbedaan harga konsumen cenderung untuk selalu mengevaluasi terhadap
perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang
diketahui.
Kotler (2001) menyatakan bahwa terdapat usaha yang dapat diraih suatu
perusahaan melalui harga yaitu bertahan hidup, maksimalisasi laba jangka
pendek, maksimalisasi pendapatan jangka pendek, unggul dalam pasar dan unggul
dalam mutu produk.

Harga dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan
sebagai indikator nilai yang tumbuh melalui presepsi atau anggapan konsumen
bilamana harga (besarnya pengorbanan financial yang diberikan) dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Indikator penilaian
harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen
terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah
konsumen akan mempersepsi dari produk atau jasa. Apabila persepsi harga pada
suatu produk dan mencakup pelayanan telah sesuai dengan harapan dan manfaat
produk maka akan meningkatkan kepuasan. Sebaliknya apabila presepsi harga
pada produk dan mencakup pelayanan tidak sesuai dengan harapan dan manfaat
produk maka akan menimbulkan ketidakpuasan. Hal tersebut dapat berakibat
konsumen meninggalkan perusahaan dan akan menjadi konsumen perusahaan
23
pesaing. Hal tersebut akan menyebabkan penurunan permintaan yang pada
akhirnya menyebabkan penurunan laba bahkan kerugian.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Riky Febri Windoyo (2009) yang
menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar