Konsumen
merupakan idividu dengan karakteristik yang berbeda-beda.
Penilaian yang
dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk maupun jasa
yang mereka
terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat
mempengaruhi
keputusannya dalam membeli suatu produk sehingga suatu
perusahaan harus
mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau
jasa yang mereka
jual.
Menurut
Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses
seorang individu
dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjamahkan
stimulus-stimulus
informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang
menyeluruh.
Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu
faktor yang
berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga.
19
Dalam konteks
pemasaran, menurut Kotler dan Garry Amstrong (2008)
istilah harga
dapat diartikan sebagai jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah
produk atau jasa
atau jumlah nilai konsumen dalam pertukaran untuk
mendapatkan
manfaat dan memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Menurut
definisi
tersebut, harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk pelayanan yang
diberikan oleh
penjual dan tidak dapat dipungkiri penjual juga menginginkan
sejumlah keuntungan
dari harga tersebut.
Persepsi harga
merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan
harga dalam
memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian
terhadap harga
pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang
dari masing-masing
individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi
individu yang
dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri.
Pada dasarnya
konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak
tergantung hanya
dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada
harga.
Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam
memasarkan
barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang
memberikan pendapatan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2000)
penetapan harga
mempunyai tujuan sebagai berikut:
1. Memperoleh
laba yang maksimum
2. Mendapatkan
pangsa pasar tertentu
3. Mencapai
tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada
waktu itu
4. Mencapai
keuntungan yang ditargetkan
20
5. Mempromosikan
produk
Disamping itu,
harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel,
artinya dapat berubah dengan cepat. Menurut Tjiptono (1999) terdapat
dua faktor utama
yang perlu dipertimbangkan dalam pemberian harga, yaitu faktor
lingkungan
internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal perusahaan:
1. Faktor
internal perusahaan
a. Tujuan
Pemasaran Perusahaan
Faktor utama
yang menentukan dalam pemberian harga adalah tujuan
pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa mempertahankan
kelangsungan hidup
perusahaan, maksimalisasi laba, meraih pangsa
pasar yang
besar, dan menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,
mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lainlain.
b. Strategi
Bauran Pemasaran
Harga hanya
salah satu alat pemasaran, karena itu penentuan harga
sangat
tergantung pada penggunaan bersama dengan unsur lain seperti
produk,
distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan
faktor yang menentukan batas bawah dari harga yang
harus ditetapkan
agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
Perusahaan tentu
saja harus dapat menutup semua biaya yang
dikeluarkan.
Biaya merupakan unsur yang sangat menentukan dalam
memberi harga.
21
2. Faktor
eksternal perusahaan
a. Sifat pasar
dan permintaan
Setiap
perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya,
apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik,
oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya
adalah konsep elastisitas permintaan dari harga, yaitu
presentase
perubahan kuantitas produk yang diminta (dibeli)
disebabkan
perubahan harga satu persen.
b. Persaingan
Strategi
penentuan harga dapat menentukan pula jalannya persaingan.
Terdapat 5
kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan
industri, yaitu
persaingan dalam industri yang bersangkutan, produksi
substitusi,
pemasok, konsumen, dan ancaman pendatang baru.
c. Faktor
eksternal lainnya
Dalam menentukan
harga seyogiannya suatu perusahaan juga
memperhatikan
faktor luar yang lain. Faktor lain tersebut di antaranya
mengenai keadaan
ekonomi (inflasi, resesi, depresi, pengangguran,
tingkat suku
bunga, dan lain-lain). Demikian juga reaksi para
tengkulak, dan
hal yang tidak kalah penting adalah kebijakan dan
peraturan
pemerintah dan pandangan sosial masyarakat (kepedulian
terhadap lingkungan).
Secara umum
persepsi konsumen terhadap kewajaran suatu harga
tergantung dari
referensi harga dan persepsi mengenai perbedaan harga. Referensi
22
harga yang
dimiliki oleh konsumen yang didapat dari pengalaman sendiri dan
informasi luar
yaitu iklan dan pengalaman orang lain. Dalam persepsi mengenai
perbedaan harga
konsumen cenderung untuk selalu mengevaluasi terhadap
perbedaan harga
antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang
diketahui.
Kotler (2001)
menyatakan bahwa terdapat usaha yang dapat diraih suatu
perusahaan
melalui harga yaitu bertahan hidup, maksimalisasi laba jangka
pendek,
maksimalisasi pendapatan jangka pendek, unggul dalam pasar dan unggul
dalam mutu
produk.
Harga dilihat
dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan
sebagai
indikator nilai yang tumbuh melalui presepsi atau anggapan konsumen
bilamana harga
(besarnya pengorbanan financial yang diberikan) dihubungkan
dengan manfaat
yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Indikator penilaian
harga dapat
dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen
terhadap nilai
yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah
konsumen akan
mempersepsi dari produk atau jasa. Apabila persepsi harga pada
suatu produk dan
mencakup pelayanan telah sesuai dengan harapan dan manfaat
produk maka akan
meningkatkan kepuasan. Sebaliknya apabila presepsi harga
pada produk dan
mencakup pelayanan tidak sesuai dengan harapan dan manfaat
produk maka akan
menimbulkan ketidakpuasan. Hal tersebut dapat berakibat
konsumen
meninggalkan perusahaan dan akan menjadi konsumen perusahaan
23
pesaing. Hal
tersebut akan menyebabkan penurunan permintaan yang pada
akhirnya
menyebabkan penurunan laba bahkan kerugian.
Dalam penelitian
yang dilakukan oleh Riky Febri Windoyo (2009) yang
menunjukkan
bahwa persepsi harga berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.
No comments:
Post a Comment