Jasa yang Diharapkan (Expected Service)

Model SERVQUAL menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar/acuan dalam mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan. Hasil penelitian Zeithaml, et al. (1993) menunjukan bahwa terdapat 10faktor utama yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap suatu jasa, yaitu:

1. Enduring service intensifiers, berupa harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa.

2. Kebutuhan pribadi, meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis. 

3. Transitory service intensifier, terdiri atas situasi darurat yang membutuhkan jasa tertentu (seperti asuransi kesehatan dan asuransi kecelakaan) dan jasa terakhir yang pernah dikonsumsi pelanggan.

4. Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain.

5. Self-perceived service role, yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa.

6. Faktor situasional yang berada di luar kendali penyedia jasa.

7. Janji layanan eksplisit, baik berupa iklan, personal selling, perjanjian, maupun komunikasi dengan karyawan penyedia jasa.

8. Janji layanan implisit, yang tercermin dari harga dan sarana pendukung jasa. 

9. Word-of-mouth, baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar, maupun publikasi media masa.

10. Pengalaman masa lampau.