Model SERVQUAL (Service Quality)

Model kualitas layanan yang paling popular dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah model SERVQUAL (singkatan dari service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985, 1988, 1990, 1993, 1994) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa; reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang sekuritas (Tjiptono,2011). Dalam serangkaian penelitian mereka terhadap sektor-sektor jasa, model ini juga dikenal dengan istilah gap analysis model. Model ini berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang sebagian besar didasarkan pada pendekatan diskonfirmasi. (Oliver,1997) dalam Tjiptono,2011.

Dalam pendekatan ini ditegaskan bahwa bila kinerja pada suatu atribut (attribute performance) meningkat lebih besar dari pada harapan (expectations) atau atribut yang bersangkutan, maka kepuasan dan kualitas jasa pun akan meningkat, begitu pula sebaliknya (Tjiptono,2005). Menurut Parasuraman, et al. (1988) terkait dengan model SERVQUAL, kualitas jasa didefinisikan sebagai penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa.

Model Servqual banyak diterapkan diberbagai perusahaan dan konteks industry.Popularitas instrument survey Servqual dikarenakan sejumlah keunggulan. Pertama, instrument Servqual telah berkembang menjadi semacam standar untuk penilaian atas berbagai dimensi kualitas layanan. Coba saja ketik “service quality” di Google search atau ABI/INFORM, bisa dipastikan akan muncul artikel – artikel atau buku – buku yang  menyinggung atau mengulas model Servqual . Kedua , berbagai riset telah menunjukkan bahwa instrument Servqual sahih (valid) untuk berbagai konteks layanan. Ketiga, riset juga mengindikasikan bahwa kuesioner Servqual andal (reliable), artinya pertanyaan – pertanyaannya dapat diinterpretasikan secara sama oleh responden berbeda. Keempat, instrument Servqual memenuhi criteria parsimony, karena hanya terdiri dari 22 item, sehingga bisa diisi dengan cepat oleh responden. Kelima , instrument Servqual memiliki prosedur analisis baku yang memudahkan interpretasi hasil.(Tjiptono,2011).

Masih dalam Tjiptono, 2011 disebutkan bahwa kolaborasi antara tiga pakar terkemuka kualitas layana, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry dimulai pada tahun 1983. Reputasi dan kontribusi ketiga pakar ini dimulai dari paper konseptual mereka berjudul” A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for future Research” yang dipublikasikan di Journal of Marketing . Dalam paper tersebut, mereka memaparkan secara rinci lima gap kualitas layanan yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas layanan.

Definisi pada tiga landasan konseptual utama, yakni Kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen dari pada kualitas barang. Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa. Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun juga mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa. Dalam penelitiannya, Parasuraman, et al., (1994) dalam Nasution (2004) mengidentifikasikan lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Lima gap utama tersebut adalah:

1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (knowledge gap) Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan ekspektasi pelanggan erhadap kualitas jasa secara tidak akurat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain dan jasa-jasa pendukung sekunder apa saja yang diinginkan konsumen.

2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (standards gap). Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap ekspektasi kualitas. Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standard kinerja tertentu yang jelas. Hal ini dikarenakan tiga faktor, yaitu : tidak adanya omitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya, adanya kelebihan permintaan.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap) Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa.

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communications gap) Gap ini berarti janji-janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasarantidak konsis en dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Kecenderunganuntuk melakukan over promise dan under deliver.

5. Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap)Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru menginterpretasikan kualitas jasa yang bersangkutan.

Berikut ini merupakan diagram yang menampilkan keterkaitan antara kelima gap utama dalam

1.      Menghilangkan gap 1, langkah-langkah yang dapat dilakukan adalah:

a)      Memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk menyampaikan ketidakpuasan mereka kepada perusahaan.

b)      Mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan perusahaan-perusahaan sejenis.

c)      Mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan melalui para perantara penjualan (intermediaries).

d)      Melakukan penelitian yang mendalam terhadap pelanggan-pelanggan penting.

e)      Membentuk suatu panel pelanggan.

f)       Menanyakan kepuasan segera setelah bertransaksi dengan perusahaan.

g)      Melakukan studi komprehensif mengenai harapan pelanggan.

h)      Menindaklanjuti temuan riset pemasaran seefektif mungkin.

i)        Mempertinggi interaksi antara perusahaan dan para pelanggan.

j)        Memperbaiki kualitas komunikasi antara sumber daya manusia di dalam perusahaan.

k)      Mengurangi birokrasi perusahaan.

2.      Menghilangkan gap 2, langkah-langkah yang dapat dilakukan:

a)      Memperbaiki kualitas kepemimpinan perusahaan.

b)      Mempertinggi komitmen sumber daya manusia terhadap kualitas pelayanan.

c)      Mendorong sumber daya manusia untuk lebih inovatif dan responsif terhadap gagasan-gagasan baru.

d)      Standarisasi pekerjaan-pekerjaan tertentu terutama yang rutin sifatnya.

e)      Penetapan tujuan yang ingin dicapai secara efektif (atas dasar keinginan dan harapan para pelanggan).

3.      Menghilangkan gap 3, langkah-langkah yang dapat dilakukan:

a.       Memperjelas pembagian pekerjaan.

b.      Meningkatkan kesesuaian antara sumber daya manusia, teknologi, dan pekerjaan.

c.       Mengukur kinerja dan memberikan imbalan sesuai dengan kinerja.

d.      Memberikan kewenangan yang lebih besar kepada sumber daya manusia yang lebih”dekat” dengan para pelanggan.

e.       Membangun kerjasama antara sumber daya manusia.

f.       Memperlakukan para pelanggan seperti bagian dari keluarga besar perusahaan.

4.      Menghilangkan gap 4, langkah-langkah yang dapat dilakukan:

a.       Memperlancar arus komunikasi antara unit promosi/ iklan dan unit operasi, antaraunit penjualan dan unit operasi, dan antara unit personalia, pemasaran, dan operasi.

b.      Memberikan layanan yang konsisten disemua tingkatan perusahaan.

c.       Memberikan perhatian yang lebih besar pada aspek-aspek vital kualitas pelayanan.

d.      Menjaga agar pesan-pesan yang disampaikan secara eksternal tidak membentuk  harapan para pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan.

e.       Mendorong para pelanggan untuk menjadi pelanggan yang baik dan setia.

2.5. Pengukuran SERVQUAL

Model Service Quality didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja jasa pada atribut-atribut relevan dengan standar ideal/sempurna untuk masingmasing atribut jasa. Penilaian kualitas jasa menggunakan model SERVQUAL mencakup perhitungan perbedaan diantara nilai yang diberikan pada pelanggan untuk setiap pasang pertanyaan berkaitan dengan harapan dan persepsi. Skor service quality untuk setiap pasang pertanyaan bagi masing-masing pelanggan dapat dihitung berdasarkan Persamaan sebagai berikut (Tjiptono, 2005):

Skor SERVQUAL = Skor Persepsi – Skor Harapan ………………….……. (2.1)

Pengukuran hasil survei dapat dilakukan dengan membandingkan antara rata-rata harapan dengan persepsi dan tiap butir instrumen. Dengan demikian akan didapatkan gap kesenjangan, yaitu selisih kenyataan dan harapan. Hasil > -1 (ex: -0,40) berarti baik; dan hasil < -1 (ex: -1,20) berarti kurang baik. Pada prinsipnya data yang diperoleh melalui instrumen SERVQUAL dapat dipergunakan untuk menghitung skor gap kualitas jasa pada level secara rinci:

a.       Item-by-item analysis, misal P1 – H1, P2 – H2, dan seterusnya.

b.      Dimensi-by-dimension analysis, contoh: (P1 + P2 + P3 + P4 / 4) – (H1 + H2 + H3 + H4 /4) dimana P1 sampai P4 dan H1 sampai H4 mencerminkan 4 pernyataan persepsi dan harapan berkaitan dengan dimensi tertentu.

c.       Perhitungan ukuran tunggal kualitas jasa/gap SERVQUAL yaitu (P1 + P2 + P3…..+ P22

d.      / 22) – ( H1 + H2 + H3 +…..+ H22 / 22)